عوامل موثر بر تمایل به پرداخت مصرف کنندگان برای محصولات غذایی سالم در شهرستان تبریز

با افزایش روز افزون جمعیت و نیاز به مواد غذایی بیشتر و همچنین با توسعه علم و فن آوری، رویکرد بشر به نهاده های غیرطبیعی و اغلب شیمیایی برای افزایش تولید محصولات کشاورزی گسترش فراوانی پیدا کرده است. از سوی دیگر یکی از مشکلاتی که امروزه گریبان جوامع بشری را گرفته، افزایش سرطان ها، بیماری های مزمن، اختلالات گوارشی، کبدی و بیماری های تنفسی است که در نتیجه ورود سموم دفع آفات نباتی و دیگر آلودگی های شیمیایی که از خاک وارد مواد غذایی می شوند، می باشد. با بروز انواع بیماری ها و مشکلات زیست محیطی، ارزش و اهمیت کشاورزی ارگانیک و تولید محصولات سالم غذایی بیش از پیش مشخص می شود و آن را به عنوان مهمترین قدم در راستای حرکت به سمت توسعه پایدار معرفی می کند. با توجه به اهمیت بالای تولید محصولات ارگانیک و سالم و مشکلاتی که در تولید و بازاریابی این محصولات وجود دارد، از قبیل: کاهش احتمالی عملکرد این محصولات نسبت به محصولات متداول، عدم وجود بازارهای مناسب و خاص، ایراد در سیستم بازاریابی و کمبود اطلاعات مصرف-کنندگان، سنجش تمایل به پرداخت مصرف کنندگان از اهمیت بالایی در زمینه برنامه ریزی تولیدی و مصرفی برخوردار است.این راستا، هدف تحقیق حاضر شناسائی عوامل موثر بر تمایل به پرداخت اضافی مصرف-کنندگان برای محصولات غذایی سالم نسبت به انواع متداول در شهرستان تبریز می باشد. داده ها و اطلاعات مورد نیاز از طریق پیمایش های میدانی، با طراحی و تکمیل پرسشنامه به روش نمونه گیری تصادفی ساده از 423 پاسخ گو از میان مراجعه کنندگان به فروشگاه محصولات غذایی سالم شهر تبریز واقع در کوی دانشگاه و کارکنان اداره جهادکشاورزی مرکز آذربایجان شرقی، در بهار و تابستان سال 1388 جمع آوری شده است. به منظور شناسایی عوامل موثر بر تمایل به پرداخت مصرف کنندگان از روش ارزشگذاری مشروط و مدل لاجیت ترتیبی که به روش حداکثر راستنمایی برآورد شد، بهره گرفته شده است. نتایج توصیفی نشان می دهند که حدود 95 درصد مصرف کنندگان حاضر به پرداخت مبلغی اضافی برای خرید محصولات سالم نسبت به انواع متداول هستند، در حالی که حدود 60 درصد آنها حاضر به پرداخت نرخ افزوده 5 الی 25 درصد و حدود 10 درصد مصاحبه شوندگان حاضر به پرداخت مبلغ اضافی بالای 35 درصد برای خرید این محصولات هستند. نتایج حاصل از تخمین مدل حاکی است که عواملی چون درآمد افراد، بعد خانوار، تمایلات حفظ محیط زیست، سطح اهمیت معیارهای عمومی خرید در میان افراد، سطح اطلاع افراد از ویژگی های محصولات سالم و ریسک مواد غذایی خطرزا اثر مثبت و معنی-داری بر تمایل به پرداخت آنها برای محصولات غذایی سالم نسبت به انواع متداول نشان می دهند. همچنین خانم ها و افراد متاهل تمایل به پرداخت بیشتری داشته و وجود افراد با بیماری خاص، کودکان زیر ده سال و سالمندان در خانواده سبب افزایش معنی دار تمایل به پرداخت مصرف کنندگان برای محصولات سالم هستند. نتایج حاکی است بیش از 80 درصد مصرف کنندگان « عدم وجود برچسب های تضمینی»، « عدم وجود تبلیغات مناسب» و قیمت های بالا را جزو مشکلات خود در زمینه خرید و مصرف محصولات سالم عنوان کردند.